Negli ultimi dieci anni, il mercato dell’haircare ha visto una profonda evoluzione. Shampoo e balsamo, un tempo visti come semplici prodotti “di servizio”, sono oggi parte di un rituale di benessere che combina cura estetica, salute dei capelli e rispetto per l’ambiente.

Questa trasformazione non è solo narrativa: i numeri confermano una tendenza strutturale. Il mercato globale dei prodotti haircare naturali vale circa 10,2 miliardi di dollari (2024) e si prevede raggiungerà quasi 17 miliardi entro il 2030, con una crescita annua composta di circa 9,4%, ben superiore al tasso del mercato hair & scalp nel complesso (~6,4% nello stesso periodo) (1,2).

La crescente sensibilità verso prodotti naturali, la sostenibilità delle filiere e la riduzione di ingredienti percepiti come aggressivi hanno trasformato l’intero settore. Tuttavia, parlare di naturale non significa soltanto cavalcare un trend di marketing. Nel caso dell’haircare, adottare un approccio formulativo green può tradursi in differenze concrete per il consumatore: maggiore delicatezza, tollerabilità cutanea, nuovi benefici sensoriali e, soprattutto, una migliore attenzione alla salute dello scalpo. L’utilizzo di oli essenziali in concentrazioni sicure aggiunge anche i benefici dell’aromaterapia e benessere.

Dal punto di vista del consumatore, scegliere prodotti a connotazione naturale significa ottenere benefici percepibili che vanno oltre la semplice etichetta “senza sostanze chimiche”.
• Delicatezza sulla cute: tensioattivi derivati da zuccheri o aminoacidi (come glucosidi e glutammati) detergono rispettando il film idrolipidico, riducendo secchezza e irritazioni tipiche di alcuni solfati tradizionali.
• Benessere sensoriale: oli vegetali, estratti botanici e ingredienti da chimica verde donano morbidezza e lucentezza, con un effetto che il consumatore associa a una “cura autentica”.
• Colorazioni più gentili: le tinte che impiegano pigmenti vegetali riducono la sensazione di aggressività sulla fibra e sul cuoio capelluto, pur con limiti in termini di performance cromatica.
• Sostenibilità ambientale: prodotti solidi, ingredienti biodegradabili e materie prime da sottoprodotti agricoli comunicano un impegno concreto per l’ambiente, un valore sempre più apprezzato dai consumatori eco-consapevoli.

Questi vantaggi, quando reali e non solo dichiarati, rafforzano la fiducia del consumatore e giustificano la disponibilità a pagare un prezzo premium.

Dietro questi benefici si nascondono sfide tecniche che possono rendere il processo formulativo più complesso e a volte anche più lungo.

• Tensioattivi solfati: la sostituzione richiede blend di glucosidi, taurati e sarcosinati capaci di garantire efficacia lavante senza perdere in schiumosità e stabilità. La sfida è bilanciare detergenza delicata e percezione di “pulito profondo” a un prezzo ragionevole.

• Composti ammonici quaternari: storicamente i più utilizzati per l’elevato potere districante, ma la loro sostituzione rappresenta una sfida per i formulatori. Oggi esistono diverse alternative più sostenibili: esterquat da oli vegetali, derivati da zuccheri e acidi grassi, oltre a innovativi amino-lipidi, che offrono buone proprietà condizionanti pur con uno slip generalmente meno immediato rispetto ai quaternari classici. Si stanno inoltre affermando cationici biodegradabili di origine ibrida, in grado di coniugare un buon profilo ambientale con prestazioni più vicine a quelle dei sistemi tradizionali.

• Henné, indigo e altri pigmenti vegetali: rappresentano soluzioni molto più delicate rispetto alle tinte convenzionali, ma non consentono un cambio radicale del proprio colore naturale. Tuttavia, esiste una gamma cromatica interessante — dai rossi intensi ai castani caldi fino ai neri profondi — che, se applicata correttamente, offre risultati convincenti e armoniosi. I capelli bianchi non vengono “coperti” in senso stretto, ma si macchiano (stained), assumendo riflessi che, combinati con il resto della chioma, creano un effetto naturale e luminoso. In questo approccio, il colore dei capelli diventa parte di un percorso di cura e rispetto della fibra capillare, in armonia con la propria base naturale.

• Conservanti tradizionali (come parabeni o fenossietanolo): sono progressivamente sostituiti da acidi organici, derivati fermentativi o glicoli di origine naturale. In passato queste alternative avevano limiti importanti: la necessità di un controllo più rigido del pH e offrivano uno spettro antimicrobico ridotto, con il rischio di compromettere la stabilità del prodotto. Oggi, grazie alle innovazioni della chimica verde, queste barriere sono state in gran parte superate; sono disponibili sistemi conservanti naturali più efficaci, sicuri e compatibili con le esigenze moderne di formulazione; per esempio, il mercato si sta orientando verso glicoli multifunzionali, come l’1,2-esandiolo, ideali per prodotti destinati ai bambini e alle pelli sensibili (3). 

Passare da una formulazione “classica” a una “naturale” nell’haircare non è quindi un semplice esercizio di sostituzione ingredientistica, ma un ripensamento strutturale della formula.

Una delle aree più interessanti su cui le formulazioni naturali possono incidere è lo scalpo. Se il marketing tradizionale ha sempre posto l’accento sul “capello bello e lucente”, la scienza cosmetica più recente riconosce che il vero punto di partenza per la salute dei capelli è il benessere del cuoio capelluto.

Diversi studi hanno mostrato che la sensibilità dello scalpo è un fenomeno diffuso, caratterizzato da prurito, pizzicore, bruciore e discomfort, anche in assenza di patologie dermatologiche visibili. 

Una quota rilevante della popolazione soffre di sintomi riconducibili a scalp sensitivity e sottolinea come lo scalpo vada considerato, a tutti gli effetti, come la pelle del viso: una barriera cutanea da proteggere, idratare e lenire (4).

Questo approccio ha conseguenze dirette sullo sviluppo di prodotti haircare naturali che oltre a lavare bene i capelli consentono di:
• integrare attivi lenitivi e idratanti (Aloe vera, pantenolo, betaina, acido ialuronico vegetale), già tipici della skincare;
• usare antiossidanti e ingredienti anti-infiammatori (estratti e fermenti botanici) per ridurre lo stress ossidativo;
• scegliere tensioattivi delicati che rispettano la barriera lipidica, prevenendo secchezza e desquamazione;
• fare attenzione al microbioma dello scalpo, con prebiotici e postbiotici naturali in grado di supportare l’equilibrio della flora cutanea.

I limiti del naturale a tutti i costi

Gli ingredienti green certificati, provenienti da filiere tracciabili e sviluppati attraverso le più recenti innovazioni di chimica verde, tendono ad avere un prezzo superiore rispetto alle materie prime convenzionali. Non tutti i segmenti di mercato sono disposti a sostenere questo costo aggiuntivo. Il vero dilemma per il settore è che, per ridurne il prezzo unitario, sarebbe necessario aumentarne il consumo e la diffusione, così da sfruttare economie di scala. Il punto di equilibrio diventa quindi cruciale: offrire naturalità senza sacrificare funzionalità ed esperienza d’uso, in rispetto della fisiologia dello scalpo.

Bibliografia
1. Hair and scalp care market 2025-2030, https://www.grandviewresearch.com/.
2. Natural hair care products market 2025-2030, https://www.grandviewresearch.com/.
3. https://greenchemfinder.com/2025/07/24/preservatives-being-replaced-with-multifunctionals-in-products-for-sensitive-skin/.
4. Kim S, Shin S, Kim S et al. Understanding the Characteristics of the Scalp for Developing Scalp Care Products. JCDSA. 2021;11:204-216.