di Camilla Grignani • Cosmetic testing & marketing Etichub srl, spin-off dell’Università di Pavia, camilla@etichub.it

Il 2020 è stato un anno di grandi sconvolgimenti a livello globale che hanno determinato profondi cambiamenti in tutti i settori, cosmetica compresa.
Il nuovo scenario legato alla diffusione del COVID-19 ha indotto il consumatore a rivalutare abitudini e consumi subordinando ogni aspetto alla difesa della propria salute.
Non stupisce, dunque, che i criteri che governano l’acquisto di un prodotto cosmetico siano lo specchio del momento storico che stiamo vivendo. Nell’altalena dei bisogni di oggi, gel igienizzanti e prodotti per le mani vivono un’incredibile impennata, tanto che nel comparto prodotti mani/piedi/corpo il 26% dei nuovi lanci ha riguardato, nei 12 mesi fino a giugno 2020, soli prodotti per le mani (1). Inevitabilmente è la categoria fragranze e makeup, soprattutto per labbra, a faticare di più (2).

La trasformazione del packaging

Non si parla, però, solo di propensioni all’acquisto: stiamo assistendo a una rivoluzione più generale.
Le nuove prassi consolidate per garantire prevenzione e igiene personale hanno determinato un nuovo modo di guardare al contatto con le mani e alla spinosa questione della contaminazione, sia essa di origine batterica o virale. Questo ha avuto una conclusione diretta sul comparto beauty: il desiderio misto a necessità di ripensare al packaging e alla natura del prodotto.
Solitamente sono numerose le strategie per prevenire la contaminazione microbica senza andare a influenzare le proprietà del prodotto stesso. Seppur il termine “conservazione” si riferisca all’uso di conservanti chimici sintetici e naturali, tuttavia sono diverse le metodiche di conservazione microbica e virale che partono già dalle prime fasi produttive minimizzando il rischio di contaminazione e combinando in maniera intelligente diversi fattori. Tra questi si identifica la conservazione fisica secondaria, ovvero l’utilizzo di imballaggi primari a creare una barriera materiale. Il livello di protezione è doppio: contro la contaminazione durante l’uso e contro l’accumulo di contaminazione nel sistema di distribuzione. Ne deriva che la forma e le caratteristiche dell’imballaggio hanno un’influenza significativa nel potenziale di prevenzione dalla contaminazione microbica e riguardano tanto la configurazione fisica del packaging quanto la natura e la composizione dei materiali utilizzati (3).
Alla luce di ciò, i cosmetici nudi, ovvero privi di qualsiasi forma di packaging, sono in rapido declino, così come i contenitori a vaso, giara o barattolo e gli imballaggi alternativi, quali ad esempio i cork pot in sughero. Tutte queste soluzioni, infatti, sono passibili di una maggiore esposizione a fattori contaminanti, pertanto stanno lasciando spazio a spray, stick e dispenser a pompa. È l’ascesa delle configurazioni a sistema chiuso, meno suscettibili di contaminazione e dunque più appetibili.
In molto casi, specialmente per i dispenser, si tratta di packaging airless, cioè contenitori senza propellenti ma con una pompa meccanica e un recipiente sigillato da un pistone che permettono una totale erogazione senza sprechi proteggendo da aria e da ogni forma di contaminazione esterna.
In generale, oggi si guarda a tutta la gamma di contenitori che somministrano il prodotto evitando contatti diretti con le mani e che salvaguardano il cosmetico e quindi il consumatore.
In più, va detto che la tecnologia è diventata il vero motore dell’innovazione sul packaging di prodotto, su cui stanno convergendo sempre più interessi e risorse.
Infatti nell’ultimo decennio è stata esportata la tecnologia di packaging attivo dal settore alimentare a quello cosmetico, investendo molti mezzi nei sistemi di confezionamento, non solo destinati alla protezione passiva da umidità, luce e ossigeno, ma anche progettati per migliorare le caratteristiche di qualità complessiva del loro contenuto, come estendere la durata di conservazione e migliorare la sicurezza o le proprietà sensoriali. Tra le tecnologie di confezionamento attivo, le applicazioni sicuramente più innovative e interessanti riguardano il rilascio prolungato di agenti antiossidanti e anti-imbrunimento, ma soprattutto antimicrobici. Inoltre, si pensa che le quantità di conservanti aggiunte lentamente al prodotto finito possano agire sinergicamente con quelle inizialmente incluse, migliorando così la protezione antimicrobica complessiva. Sta quindi assumendo concretezza la possibilità di soddisfare esigenze specifiche legate alla stabilità mediante sistemi di somministrazione di conservanti offrendo un miglior spettro di protezione attraverso l’uso di sostanze con profili di tollerabilità consolidati e persino consentendo di ridurre la quantità ultima di conservanti (4).
Ne deriva che il packaging si è trasformato in un elemento centrale per il successo di prodotto, perché può anche contribuire alla sua funzionalità: è contenitore ed elemento protettivo, ma grazie a queste particolari applicazioni anche veicolo che rilascia sostanze attive o ancora modulabile e infine dotato di un sistema “self cleaning” in grado di rimuovere le forme di contaminazioni terze dopo il contatto. La sua metamorfosi vale per il campo del retail ma non solo: packaging touchless o touch free, grazie a sensori localizzati in sito, garantiscono l’erogazione senza contatto e sono una realtà per i dispenser localizzati in ambienti comuni o per sostituire i tester da profumeria, permettendo anche in questa fase l’esperienza sensoriale in store ma con sicurezza.
E, in una filiera dove tutto è concatenato, cambiare un tassello ha le sue ripercussioni, in questo caso sulla natura del prodotto.
La scelta di un packaging sicuro e performante, o ancora funzionale, permette di ripensare alla tipologia di sistema conservante e di migliorare la vita media e data di scadenza del prodotto. Grazie a specifici studi di interazione contenuto/contenitore, si può dimostrare l’assoluta sicurezza del sistema confezionato e presentarlo in modo trasparente al consumatore.

La nuova frontiera della safe beauty

Ecco l’era della safe beauty che rivolge tutte le sue attenzioni alla sicurezza del prodotto, perfettamente in linea con il tempo, anzi anticipando un trend che a inizio anno sembrava proiettato nel medio periodo ed è diventato attuale e consolidato (5). L’emergenza COVID-19 ha infatti anticipato quello che Euromonitor, a inizio anno, aveva previsto come tendenza per i prossimi anni, ovvero un concetto di salute ispirata alla bellezza (6).
Una nuova attitudine che rappresenta un doppio impegno: per l’azienda cosmetica è un incentivo all’evoluzione, dando prova di disponibilità e affidabilità nella comunicazione al mercato dei dati di stabilità e sicurezza; per il consumatore è un richiamo alle modalità di utilizzo e conservazione del prodotto, evitando sprechi e cattive abitudini.
Un cambiamento che non sembra necessariamente negativo, ma che certamente rappresenta un’inversione di tendenza brusca rispetto agli ultimi anni. Green beauty e clean beauty avevano ridefinito nuovi canoni del cosmetico incentrati sui temi della sostenibilità, trasparenza e di un’economia più pulita e circolare, anche e soprattutto in materia di packaging di prodotto. Ingredienti di sintesi chimica e conservanti sono stati a lungo guardati con sospetto, eppure sono proprio questi gli elementi che oggi guidano il mercato e sono necessari a garantirne la sicurezza.
Questo impone una riflessione: come si può integrare la safe beauty con i trend già in atto? Come si può conciliare il tema della sicurezza e dell’igiene personale con quello della tutela ambientale?
Ora più che mai sembra necessario trovare un nuovo equilibrio tra i bisogni attuali e l’attenzione all’ambiente per rispondere alle crescenti aspettative delle nuove generazioni che non vogliono rinunciare a nessuno degli aspetti.
Nel medio periodo i consumatori daranno sì priorità a valore, qualità e sicurezza rispetto ai temi ambientali, in ogni caso questi non verranno ritenuti marginali.
Il nuovo tempo a disposizione sta lasciando ampio spazio a riflessioni sulla propria routine cosmetica, con un esame che inevitabilmente apporterà modifiche che potrebbero influire sulle scelte future. Sarà infatti nel lungo termine che vedremo le conseguenze delle considerazioni odierne, ma certo è che le ricerche evidenziano come l’approccio etico e la preoccupazione ambientale siano i temi più a cuore delle generazioni più giovani.
Negli acquisti beauty i consumatori insisteranno su una comunicazione cristallina e informazioni chiare su ingredienti, e si aspetteranno che i brand forniscano sempre maggiori dettagli sull’intera filiera di approvvigionamento e produzione (7).
In questo clima mutante e di incertezza generale, concentrare i propri sforzi sul packaging di prodotto sembra, paradossalmente, il primo passo da compiere.
Contenitori tradizionali potrebbero lasciare spazio a packaging funzionali in grado di garantire un uso continuativo e una stabilità di prodotto prolungata nel tempo, come accennato in precedenza. Dispenser dotati di nuove tecnologie possono servire un vasto pubblico, ma anche contribuire al superamento delle confezioni monouso.
Nella gestione della vita media del prodotto si potrebbe trovare la chiave per ridurre lo spreco e gestire meglio le risorse, senza abbandonare la strada tracciata dalle tendenze precedenti.
Solo qualche primo passo di un percorso lungo e ambizioso ma sicuramente possibile.

Bibliografia
1. A year of innovation in body, hand and footcare 2020, Mintel GNPD.
2. Beauty Trend Watch ottobre 2020 Edizione speciale, Cosmetica Italia.
3. Halla N, Fernandes IP, Heleno SA et al (2018) Cosmetics Preservation: A Review on Present Strategies.
Molecules 23(7):1571
4. Active packaging for topical cosmetic/drug products: a hot-melt extruded preservative delivery device.
Eur J Pharm Biopharm 75(2):291-296
5. Congiunturale Settembre 2020, Cosmetica Italia.
6. Numeri e trend nei progetti del Centro Studi nell’era post Covid, Cosmetica Italia.
7. How COVID-19 impacts consumer behaviour in Food & BPC, Mintel GNDP.

Articolo pubblicato su Cosmetic Technology 1, 2021