Certificazioni naturali e biologiche nell’era della globalizzazione


Certificazioni naturali e biologiche nell’era della globalizzazione

Darrin C. Duber - Smith (Green Marketing Inc. - Denver, Co.-USA)

Parole chiave USDA, Biologico, NOP, Naturale, Standard COSMOS, Ecocert

Riassunto
Gli standard per prodotti naturali e biologici sono in larga misura gli stessi, sebbene alcuni riguardino i prodotti ‘naturali’ ed altri quelli ‘biologici’. Ogni programma e marchio è concepito per una regione specifica e ciò dovrebbe essere tenuto in considerazione nell’individuazione di mercati altrettanto specifici. Con il presente lavoro, vengono esaminati gli enti certificatori ed i marchi maggiormente riconosciuti nel mondo per prodotti naturali e biologici.

Packaging
Grazie a numerosi studi sui consumatori, gli esperti di marketing sono ormai consapevoli che il punto vendita costituisce il vero momento in cui essi, i consumatori appunto, familiarizzano con i prodotti e che tale processo ha luogo soprattutto in negozi veri e propri. E non è tutto: la maggior parte delle decisioni di acquisto, malgrado la precedente esposizione dei consumatori alla pubblicità e ad altre forme di promozione, avviene proprio nel punto vendita, talvolta in modo piuttosto spontaneo. Ciò significa che le scelte che le aziende adottano in materia di etichettatura e confezionamento sono di primaria importanza. Le motivazioni all’acquisto dunque, non riguardano soltanto ciò che viene messo nel prodotto, ma anche ciò che viene inserito sulla confezione del prodotto stesso, e in merito a quest’ultimo aspetto, entrano in gioco anche le norme relative ai claim. Negli Stati Uniti, ad esempio, i regolamenti relativi all’ etichettatura sono di competenza della Food and Drug Administration (FDA). Nell’ambito dei prodotti topici, cosmetici e drug, ci sono claim specifici, ammessi o vietati, a seconda della classe merceologica cui appartiene il prodotto stesso, ma questa regola viene a volte disattesa. La questione è ben nota agli esperti di marketing, sebbene vi siano ancora frequenti casi di abuso, poiché diverse aziende produttrici di prodotti cosmetici continuano a proporre claim non permessi, come ad esempio ‘riduce le rughe’ o ‘contrasta l’invecchiamento’. Questi claim sono monitorati dalla FDA, sebbene le risorse a disposizione di questo organo permettano di affrontare soltanto le trasgressioni più eclatanti. Al riguardo, il settore è pazientemente in attesa che il governo crei, per i prodotti ad uso topico, la categoria dei cosmeceutici proprio come avvenuto con l’Act of Congress (DSHEA 1994) che ha creato la classe intermedia degli ‘integratori nutrizionali’ che da ormai quasi 20 anni si colloca fra ‘alimenti’ e ‘farmaci’. Talune affermazioni di ‘supporto nutrizionale’ infatti, sono concesse quando un prodotto è classificato come integratore alimentare piuttosto che come alimento o farmaco; tuttavia, queste dichiarazioni non possono essere considerate claim sulla ‘salute’, in quanto questi ultimi sono da riservarsi solo ai prodotti classificati come farmaci.

Oltre ai claim: la proliferazione delle certificazioni
Nel mondo dei prodotti naturali e biologici, dove molti claim relativi ad ingredienti attivi potrebbero essere messi profondamente in discussione, c’è un altro aspetto con cui i consumatori devono confrontarsi e che ingenera confusione in materia di etichettatura: le certificazioni rilasciate da enti terzi. Queste certificazioni riguardano i prodotti cosiddetti verdi, lavorati in modo naturale, e quindi dovrebbero aiutare a fare chiarezza, ma sono divenute invece fonte di ulteriore confusione sia per i consumatori che per gli addetti al marketing. D’altra parte, l’esistenza di queste certificazioni è utile dal momento che la regolamentazione governativa è piuttosto carente in questo settore ad elevata crescita ed in cui esistono numerose iperboli pubblicitarie. Per questo motivo, non è più sufficiente apporre un claim che indica l’origine naturale o verde su un’etichetta. In nome della trasparenza e dell’autenticità, due questioni emergenti nel settore, gli esperti di marketing devono cercare di differenziare i prodotti e provare ai consumatori che essi sono esattamente ciò che dicono di essere. Come districarsi in questo caos?
Facciamo un respiro profondo; le cose negli Stati Uniti d’America non sono complicate come sembrano. Se un prodotto è venduto attraverso un rivenditore di prodotti naturali, come i Whole Foods Markets, esso è già stato oggetto di numerosi controlli, dal momento che i requisiti che questi rivenditori al dettaglio impongono ai prodotti, sono rigorosi tanto quanto quelli richiesti dalle varie certificazioni, talvolta anche di più. In poche parole, la cosa più semplice dunque, è fidarsi dei Whole Foods Markets. Ricordate tuttavia che non tutti hanno le possibilità di rivolgersi a punti vendita leader; quindi, cosa dire degli standard dei rivenditori di massa come i Wal-Mart Stores Inc? Non molto purtroppo; più di 20 anni nel settore hanno insegnato che, se un prodotto deve essere venduto attraverso un canale che non ha propri standard in materia naturale e biologica, è importante che il prodotto stesso riporti la certificazione di un ente indipendente. In tutto il mondo ci sono così tante certificazioni che non è possibile analizzarle tutte; molte di queste non riguardano poi l’ambito personal care. Per ragioni di rilevanza (e buonsenso) dunque, ci concentreremo sui marchi più utilizzati nel settore dei prodotti naturali e biologici per la cura personale.

Importanti certificazioni nord americane
USDA Negli Stati Uniti, solo pochi marchi sono molto riconoscibili fra quelli generalmente apposti sulle etichette di prodotti naturali e biologici per la cura personale. Uno di questi è supportato dal governo statunitense. Il Dipartimento statunitense per l’Agricoltura (USDA) è incaricato della supervisione di un programma che permette ad organizzazioni terze di apporre ai prodotti la dicitura ‘Biologico certificato’ (Certified Organic), se essi soddisfano i rigorosi requisiti del National Organic Program (NOP). Dal momento che si tratta di un iter relativamente costoso, attualmente, solo alcuni prodotti per la cura personale riportano l’ormai noto marchio verde e bianco. Gli standard USDA sono stati originariamente sviluppati esclusivamente per gli alimenti e non per i prodotti ad uso topico; questo è un altro motivo per il quale in passato vi sono state difficoltà nell’adattare i suddetti standard ai prodotti per la cura della persona.
In virtù della sua popolarità fra i prodotti alimentari, questo è il marchio preferito negli Stati Uniti per i prodotti posizionati come biologici, sebbene esista un’altra certificazione emessa dalla National Science Foundation (NSF) per i prodotti a minore contenuto biologico o per le aziende che non desiderano conformare i loro prodotti agli standard USDA. Si tratta di un marchio introdotto relativamente di recente che è stato sviluppato per permettere una distinzione fra prodotti che contengono livelli inferiori di ingredienti biologici. Esso deve ancora quindi farsi strada verso un maggiore utilizzo da parte dei produttori di prodotti a marchio.
NPA Natural Seal Un’altra certificazione che ha conosciuto una certa diffusione negli Stati Uniti è il marchio le cui origini sono attribuibili ad una task force denominata International Association of Natural Product Producers (IANPP), che consta di circa trentasei organizzazioni appartenenti alla catena di approvvigionamento, che dopo tre anni sono infine riuscite ad elaborare una definizione di ‘naturale’. Occorre notare che naturale e biologico sono due designazioni differenti e il marchio della Natural Product Association (NPA) riguarda esclusivamente la dicitura ‘naturale’ e non ‘biologico certificato’.
Mentre gli ingredienti biologici sono intrinsecamente naturali infatti, gli ingredienti naturali sono certificati come biologici soltanto se soddisfano i requisiti NOP. In generale, un ingrediente naturale non deve essere né sinteticamente derivato, né sinteticamente lavorato; di contro, un cosmetico naturale deve includere in formula una maggioranza di ingredienti naturali. Salute e sicurezza umana, test sugli animali e biodegradabilità sono anch’esse tematiche affrontate dalla NPA, sebbene sia importante osservare che l’associazione è stata criticata per aver permesso l’utilizzo di ingredienti geneticamente modificati (OGM).
Il lavoro della IANPP è stato sottoposto alla NPA dando vita al sigillo NPA Natural Seal, oggi apposto sulla confezione di più di 1000 differenti prodotti per la cura personale. Questo è il marchio, per chiunque decida di vendere un prodotto posizionato come naturale negli Stati Uniti, poiché supportato dalle più importanti associazioni statunitensi per le aziende di prodotti naturali.
OASIS In questo ambito vale la pena menzionare gli Organic and Sustainable Industry Standards (OASIS), sviluppati nel 2008 dalla omonima organizzazione no-profit OASIS. Secondo quanto riportato, si tratta dei primi standard biologici statunitensi per il settore personal care. Essi sono stati creati in risposta alla confusione sulla pertinenza dei regolamenti biologici USDA per il settore personal care. Sebbene sembri che l’USDA e le certificazioni NSF sopra menzionate abbiano cercato di affrontare tale confusione, non vi sono aggiornamenti recenti sulle attività del gruppo.

Esigenze globali
Se da una parte il Biologico Certificato USDA e i marchi Natural Seals NPA stanno conquistando notorietà negli Stati Uniti, come è la situazione nel resto del mondo ? Come prevedibile, il panorama è caratterizzato da numerosi enti no-profit volti a certificare i prodotti naturali come qualcosa di differente dal sinteticamente derivato e/o sinteticamente lavorato. Il movimento salute e benessere rappresenta ora una tendenza ben insediata e non più una moda passeggera; dunque la ricerca di prodotti migliori per le persone e l’ambiente non è certo destinata al declino. Di conseguenza, anche gli sforzi per distinguere i prodotti in tal senso, non sono certo destinati a diminuire

Standard europei
Nel mondo, gli standard per prodotti naturali sono in ampia misura gli stessi ed ogni standard è concepito per prodotti creati e commercializzati all’interno del paese o della regione dell’ente certificatore. I prodotti sono generalmente analizzati e valutati in base a diversi parametri, fra cui origine e lavorazione degli ingredienti, inclusa la loro percentuale all’interno del prodotto, stoccaggio, produzione e confezionamento, gestione ambientale, etichettatura e comunicazione, ispezione e certificazione/controllo. Di conseguenza, la certificazione deve raccogliere il consenso dei consumatori di una data regione o paese. Alcuni mercati, come ad esempio quello statunitense, si sono affacciati con un certo ritardo al mondo della certificazione dei prodotti personal care naturali e biologici; ecco perché il marchio Ecocert, di seguito descritto, offerto da un organismo certificatore francese, è presente su numerosi prodotti commercializzati negli Stati Uniti. Fino a poco tempo fa infatti, il marchio Ecocert era una delle poche opzioni a disposizione dei produttori americani.
COSMOS Sebbene vi siano diversi organi certificatori in Europa, la buona notizia è che i loro standard sono stati armonizzati secondo il Cosmetics Organic and Natural Standard (COSMOS). Ciò significa ad esempio che un prodotto riportante marchio Ecocert sarà soggetto alle stesse analisi di un prodotto BDIH. La certificazione COSMOS dovrebbe sostituire tutte le certificazioni individuali, anche se questo processo richiede tempo, dal momento che ogni ente certificatore costituisce una entità a sé stante con interessi individuali. Ciò malgrado, i consumatori trarranno certamente beneficio da un marchio COSMOS.
COSMOS è stato sviluppato a livello europeo da un gruppo di certificatori molto influenti: Bubdesverband Deutscher Industrie und Handelsunternehmen (BDIH) in Germania, Association Professionnelle de Cosmetique Ecologique et Biologique (COSMEBIO) e Organisme de Controle et de Certification (Ecocert) in Francia, Istituto per la Certificazione Etica e Ambientale (ICEA) in Italia, e la Soil Association nel Regno Unito. Questi gruppi hanno fondato una associazione internazionale no-profit, registrata in Belgio il 4 novembre 2008, ovvero l’Association Internationale Sans But Lucratif (AISBL), ed hanno collaborato alla definizione di requisiti e definizioni comuni per cosmetici naturali e biologici. Fare fronte agli eccessi ed alle lacune degli sviluppi attuali rappresenta per il gruppo una vera sfida; il suo obiettivo finale, del resto, è quello di creare uno ‘sviluppo sostenibile’, un altro termine utilizzato per designare prodotti migliori per la salute umana e per l’ambiente, riconciliare il progresso economico, la responsabilità sociale, mantenendo il naturale equilibrio.
BDIH (Germania) L’associazione riunisce produttori e distributori di cosmetici e cosmetici naturali, integratori alimentari, alimenti nutrizionali, farmaci da banco e dispositivi medici.
Cosmebio (Francia) Questa associazione francese si concentra sui cosmetici ecologici e biologici. Essa riunisce fornitori di ingredienti, laboratori cosmetici, terzisti e distributori e rappresenta sia membri francesi che esteri. Creata nel 2002, Cosmebio è alla base della Carta francese dei Cosmetici Ecologici e Biologici, che definisce le norme e i principi di base per i produttori che auspicano aderirvi.
Ecocert (Francia) Ecocert è un organo di ispezione e certificazione creato in Francia nel 1991 da agronomi consapevoli della necessità di sviluppare un’agricoltura ecosostenibile e dell’importanza di offrire un riconoscimento a tutti coloro che si adeguano a questo standard produttivo. Il marchio Ecocert certifica la conformità di prodotti, sistemi o servizi di una società, agli standard dell’organo ed ha contribuito allo sviluppo dell’agricoltura biologica.
ICEA (Italia) Si tratta di un consorzio no-profit di associazioni ed organizzazioni attive nel settore dello sviluppo eco-compatibile/sostenibile e del commercio equo. Il consorzio è stato fondato con l’intento di offrire un servizio di certificazione fondato sui principi di indipendenza, trasparenza, oggettività, imparzialità e competenza.
Soil Association (Regno Unito) La Soil Association è stata fondata nel 1946 da un gruppo di agricoltori, scienziati e nutrizionisti che avevano osservato un legame diretto fra le pratiche agricole e la salute vegetale, animale, umana ed ambientale. Oggi è la prima organizzazione a membership benefica del Regno Unito che si batte per una gestione salutare, umana e sostenibile non soltanto dell’agricoltura ma anche del territorio, della catena alimentare e dei metodi agricoli. In quanto organizzazione benefica, per condurre le proprie attività la Soil Association vive di donazioni, del supporto dei suoi membri e della sensibilità pubblica.
AISBL (Belgio) L’AISBL è l’associazione internazionale no-profit che ha come obiettivo quello di fornire uno standard riconosciuto a livello internazionale per i prodotti cosmetici naturali e biologici. Nel 2002 le organizzazioni fondatrici di COSMOS hanno preso coscienza del fatto che l’industria cosmetica e il mercato hanno un carattere internazionale e che le aziende ed i consumatori avrebbero beneficiato di un unico standard.
Altri organi in Europa Fra gli altri organi certificatori in Europa, troviamo la Organic Farmers and Growers del Regno Unito; la International Federation of Agricolture Movement (IFOAM) in Germania; il programma di eco-marchio di Eco Garantie’s in Olanda ed il programma NaTrue’s Natural and Organic Cosmetics in Belgio. Vi è poi una serie di attori di nicchia desiderosi di certificare prodotti provenienti da tutto il mondo, dal momento che prodotti e marchi di certificazione non conoscono alcun tipo di limite geografico.

Standard australiani
La National Association for Sustainable Agriculture (NASAA) è uno dei principali enti certificatori in Australia e fornisce servizi di certificazione biologica con un buon rapporto qualità/prezzo. Essa opera sia in Australia che in diverse regioni dell’Asia, inclusa la Tailandia.
Un altro gruppo importante nel settore del biologico è la Biological Farmers of Australia (BFA). Questa organizzazione no-profit rappresenta e promuove gli interessi di più di 3.000 agricoltori, operatori, produttori e commercianti del settore biologico. BFA lavora anche per la comunità, svolgendo un ruolo di istruzione per il pubblico in materia di benefici derivanti dall’agricoltura e da un’alimentazione biologica. Essa svolge un ruolo attivo nello sviluppo di standard biologici, facendosi portavoce dell’industria biologica presso i governi e supportando la crescita del mercato biologico, non solo a livello nazionale, ma anche internazionale per gli operatori australiani. BFA si adopera infine anche a livello di apertura di differenti mercati ed esportazione, promuovendo lo sviluppo di contatti e reti di business.

Standard dell’America Latina e del Sud America
IBD Certifications è una società brasiliana che svolge attività di certificazione ed ispezione in agricoltura, lavorazione, biologia, biodinamica e commercio equo, attraverso il proprio marchio IBD Certified Organic. Il gruppo è attivo in Brasile e in America Latina per sviluppare un’agricoltura sostenibile basata su nuove relazioni economiche, sociali ed ecologiche. Questo ente certificatore leader conduce operazioni in Brasile, Stati Uniti, Messico, Paraguay, Cina, Tailandia, India, Canada ed Europa. Esso è riconosciuto dal Ministero del Brasile per la produzione biologica.
Oltre al programma IBD Organic, la società gestisce i programmi di commercio solidale EcoSocial e INTEGRA, nonché programmi in materia di organismi non geneticamente modificati (OGM), cosmetici naturali e biologici. La società è inoltre riconosciuta dal programma di protezione climatica Stop Climate Change (SCC) ed ha ricevuto anche l’approvazione da parte dei programmi NSF e NaTrue.

Cina e India
Cina, India e le nazioni in via di sviluppo non hanno ancora sviluppato certificazioni significative in materia di prodotti naturali e biologici. Le aziende con sede in questi paesi di norma adottano standard europei o del Nord America ma anche in questo caso, la scelta in materia di certificazione dovrebbe dipendere, ai fini della massima efficacia, dal luogo in cui il prodotto è venduto. Vale la pena di osservare che, comprensibilmente, il mercato dei prodotti personal care naturali e biologici nei paesi emergenti è poco sviluppato e di conseguenza, le problematiche inerenti le certificazioni, non rivestono un carattere di primaria importanza.

‘Regola generica’
Se tutte queste opzioni possono dare luogo ad una confusione difficilmente accettabile per gli addetti ai lavori, pensate a come si sente il consumatore medio. Basta fare appello alla ragione per affermare che una buona regola generale per gli attori del mercato del naturale e del biologico è la seguente: rivolgersi al marchio certificatore di pertinenza del mercato o della regione desiderata. Tralasciando gli sforzi di armonizzazione di COSMOS a livello europeo, gli standard nel settore cosmetico sono abbastanza frammentati; ciò malgrado, alcuni marchi come Ecocert e USDA cominciano ad emergere come marchi preferiti.
A prescindere dalla certificazione specifica, ricordate che i consumatori prestano sempre più attenzione alle etichette e dunque ciò che è riportato in etichetta assume sempre maggiore importanza. Fate dunque scelte attente in materia di certificazione e prestate attenzione ai claims dei prodotti.

Tratto da Cosmetics & Toiletries Magazine (Vol.128, n.8/agosto 2013)

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