Anna Caldiroli

Per descrivere che cosa significa per me andare a teatro, devo prendere in prestito le parole di una nota canzone: “un’emozione che non ha voce”. Ho recentemente assistito a un monologo dove l’attore ha condotto il suo pubblico a riflettere su alcuni modi di dire e del significato mutevole che una parola può assumere quando si intrufola in una frase o in un’altra. Con la consapevolezza che ogni parola che pronunciamo genera risonanza nel destinatario e spostando l’osservazione sul settore cosmetico, emerge chiaro e forte che le parole non sono neutre: forgiano la percezione dell’efficacia, il valore etico di un prodotto oltre alla fiducia del consumatore.

Desidero focalizzare l’attenzione su alcuni termini che, nel corso dell’ultimo anno in particolare, sono riusciti a farsi spazio prepotentemente nel nostro quotidiano, fino a rischiare l’usura. Per ciascuno offro una personale visione e declinazione in cosmetica.

#CleanBeauty e #Sostenibile hanno scatenato un greenwashing semantico, in quanto non sempre sono supportati, per esempio, da uno standard di certificazione che ne traccia confini e regole di attribuzione, riferimenti scientifici o l’esito di una sperimentazione con metodi noti e accettati.

#eco-ansia quella provata da ogni consumatore, quando sente demonizzare alcuni ingredienti (spesso valutati come sicuri su un’ampia base di studi e risultati) e idealizzarne altri (decisamente più poveri in fatto di conoscenza), con l’aggravante di non pensare al destino ambientale delle proprie scelte.

#dissing: la tendenza di brand e influencer a sminuire apertamente i prodotti della concorrenza per emergere, il tutto non sempre avvalorato da basi scientifiche ma spesso limitato alla propria opinione non maturata sulle basi della conoscenza; un “minestrone di parole” che genera confusione e perdita di fiducia nel settore. In più, con una tendenza espressiva orientata alla rapidità (contenuti brevi, magari anche semplicistici) e al conflitto.

#ghosting: la sparizione di claim falliti (promesse non mantenute) o degli ingredienti controversi, eliminandoli silenziosamente per dare spazio ad asserzioni molto più generali ed evocative.

#fuffaguru: figure che, pur prive di credenziali scientifiche, offrono formule magiche o consulenze spesso basate su informazioni non verificate.

L’abuso di un linguaggio che bada molto alla performance di prodotto può finire con lo spostare il focus dalla scienza e dall’efficacia del prodotto solo all’estetica della comunicazione e ai trend. In conclusione, le parole abusate quando incanalate dal marketing cosmetico, spesso si trasformano con l’obiettivo di limitarsi a suscitare un’emozione e non comunicare un beneficio verificabile. Vorrei invece aggiungere una parola che, a differenza di quelle sopra menzionate, porta con sé un profondo significato di interdipendenza e responsabilità: #ecosistema. Noi, come individui, individui in imprese e imprese sul mercato non siamo che un tassello di un insieme più grande nel quale siamo gli uni collegati agli altri.